亿“嗅觉经济”6年跻身国货类目第一OG网站上海法律人转型创业瞄准百
到今天为止▷◁▷，安野屋礼赠产品的价格从69元到179元都有★☆△▪，联名的产品做到过219元★▷▼▽，里面会搭配手霜▷☆○▷▼△、身体乳☆◆、沐浴露△=、香片•-▪■，有些还有线香■=•▷●、车载香挂等▼●■，更多的还是根据用户的场景习惯去思考延展□□◁。返回搜狐-…▲，查看更多
Harry□◆：毕竟欧舒丹发展的时间还是挺久的▷☆▪■▼，值得我们学习的地方还有很多OG官方网站◁★▲。首先在扩类目方面的成功▲•△●☆，从护手霜扩展到沐浴油类目▷☆。第二是我觉得他的品牌理念传达方面□▽，比我们更直给◆●■亿“嗅觉经济”6年跻身国货类目第，消费者能更直接地感受品牌想传递的东西▷○•◆○。
因为这是一个既定的成功的路径◁•▷。刚推出来的时候反响其实还挺不错的☆◇▷。能够占有一定的市场份额◁…•■一OG网站上海法律人转型创业瞄准百，Harry在采访中也肯定了欧舒丹等国际品牌的地位□-◆•，在这个过程中…▼◁●•，当时做了一个很小的礼盒▪◆。但前提是不要去做消耗品牌的事情◆•=，我们的前辈已经创业了十几二十年★□●△□，Harry▽☆=•○-：我们最开始做的是罐装的洗发膏和发膜●☆-△▪○。
市场快速扩张的背后★…★○□▼，是消费认知的升级=•…☆：护手霜已从季节性用品转变为日常刚需◆▪☆。在25-35岁的都市白领中★-▷●●-，近70%消费者同时拥有2-3款不同香型●=▽■、功效的护手霜◁●▷□◆■，以适应多场景下的精细护理需求-★◇。
我们的消费群体是非常高知的◇●•◆□，对于生活品质的追求是不断提高的●○。哪怕跟大牌沉淀了很多年的香味相比▽☆○，可能没有那么完美○◆，但我们希望做的香味感知是不同的=★◆◆。比如合群孤独◆▲○，苦与橙-■■◇-，红茶与烟等等其实香味都还蛮小众的○•◆▼◇◆。以合群孤独为例●▲◆•★，△…=◇◆▽“假装合群才是真正的孤独★•▪”▷△◁，是那种很淡的乔木味道…▪-◆☆，苦与橙★=◇，带了点生活的苦味•△☆，这些其实都是偏香氛发烧友的需求契合-•△□☆。
但是我们还是想做原创香味★=☆•▪，我们就觉得还是得找一个更持续△▪▽▪■▷、更稳定的方向☆●。卖69块钱▪◇□。
随着国货品牌的出现和发展•◆◆☆★，在供给端▼△○•★…，持续复购●△□☆。
事后复盘▷▲□■•◁，我们一直想做一个原创香氛个护品牌□◆▽▼。
Harry☆◆□◇…◆：做一支普通手霜不难•▪■•-•，但要做一支好用的手霜没那么容易•…◇。因为现在供应链比较透明●-•■，一个新品牌做护手霜□◇，要做到和我们同样水平是很难的□▲○=。6年来◁◁，我们对于料体和香味都在不断研发积累▲▼……，在市场变化中△▲=•△，持续去理解和满足不同消费者的差异化需求-•▷◇。就像我们愿意投入大量时间和精力去研发小众独特的香型一样…☆□☆，这些付出和认知是很难快速被超越的•◁。
Harry◇●：首先是差异化的定价◆▼○▽…●。当时很多国货手霜在十块钱左右○▷△，但我们一支手霜要卖到39块钱■□，75克◆=◇◇●◆，然后在推广的时候…▪•☆，也会更推荐独特的木质香▪▲☆▷-，因为当时市场上做木质香的商家非常少◁☆◆…。这就吸引了一部分群体购买=-◆□▼•。我们当时还派了很多小样▪▽△◁，带来了非常多的复购和反馈▷▷●。
品牌采用★•◇“线上直营为主◁◇◇、分销为辅●◁△▲”的混合模式▲○▪▲=★，实现高效增长▽•◇。初期借力淘宝分销完成0-1冷启动●•★■◁；规模化后布局天猫○▷△■、抖音★•○●=▲、京东★■☆★◇、拼多多等主流电商平台★▲◇=○，线%…▷•▷●，并依托内容电商与直播带货持续放大声量○▪…。线下入驻KKV☆★○▲◇-、THE COLORIST调色师★◇■▷▼、三福☆=-、胖东来□◆▲、永辉超市◁○、屈臣氏等超20000家零售终端○■●…◆，渠道贡献超15%营收■☆▽◁□▼，强化品牌曝光与用户体验★△◆△○▼。同时○▷，通过海外经销商网络布局美国▼■▪●=△、澳大利亚……-、越南等市场☆◆▽◁•●，进行出海探索▲▪。
尽管第一年走得跌宕起伏◆◆，但如今…=▲，安野屋品牌进入第七年…○=■▲•，已经在个护类目有了一定声量●▽◁▪。凭借产品力▼★●☆•，安野屋在38及618等大促期间◁•，多次拿下天猫国货护手霜品类第一▽■▼▼•。日前•◇▽◇□，品牌还发布了与mikko的联名产品•□，上线即卖爆▼○•■••。
Harry○=■▪★▼：我们觉得小众的理念不一定是由销量去反馈的•△◆□▪，更多的还是在开发和运营的理念▲◁□▲◆。哪怕到现在=◆-□，我们还是一个相对小众的品牌▷□•◁。我和很多国货品牌创始人聊过□=▼▷-，都认为市场很大★○•▲，大家更倾向于同行者•▼…●●□。然后在整个发展过程中▲▽◆▷■，大家有着不同的理念□…，有些可能希望从小众发展成为大众消费品▲■★▲▪▽，那我们可能就一直希望做一个小而美的牌子▪★▪☆▽•。
但从产品来看▷☆□••，我们跟欧舒丹走的是完全不同的方向-▲•●●△。这么多年来…-，他们的产品已经卖得很好了…•●，消费者已经形成固有认知○•▼▲，所以很少去调整料体▼◇◆△•■。但我们的策略是不断地优化产品▲■◁●。随着研发能力提升▷▽●□-◇，我们的产品无论在吸收★○、保湿以及肤感上□◁▲，相较于6年前都有比较明显的提升☆○。
安野屋以香氛体验为核心抓手-▼，将香水领域的▽◁…•“三段式香调结构•■”引入产品开发…●■▽，通过原创香气与沉浸式美学表达▪•，将产品转化为可感知的情感语言★▽△□，同时叠加烟酰胺△○•▽•▷、角鲨烷等功效成分■▷☆☆，实现◁-◇◇■■“情绪价值+功能价值☆▼▽•■…”的双重满足◁-。
所以那时候我们其实是洗护和个护两条线都在试▽◇，护手霜算是我们在个护的一个起点=•●-☆。摸索了一段时间★▪=●•=，也认真看了用户的反馈▲•-•，最终决定先做好一个大方向●□★▷，把所有精力聚焦在个护赛道上○▲▽。直到从护手霜开始■◆◁▲…☆，越来越多用户说◇•“真的好用•-”-▲☆□◇•，我们才觉得•…◆☆▲，嗯□○●，品牌这条路走对了▪=▷▼★。
天下网商□▲★•：安野屋的销量其实蛮好的•=☆◆=，是差异化产品符合了一部分的人群需求吗▼△？
Harry▪△△▽：融资是拿过的•◁，但也差不多花完了○•☆■。这一整年△□▽☆◆，我觉得最大的考验还是性格里面更坚韧的地方-□。当你碰到很多未知的时候-△☆▽■○，你能不能一直保持一个好的状态坚持下去▽▼◇□。你可以怀疑自己□☆●◆•●，但也应该不断地去尝试▪◁▲▽•、相信自己◆▷。后面我们有倒计时去算◆●，还差几个月公司就要关门了•△☆●△▽。
Harry●□□•○：不能说品不同★◁…■▷，只能说售卖策略不一样-▷△○。基本上都是均衡地在做☆•-◁▪，我们会去找不同渠道差异化的东西△▽●。比如说在天猫▽•，我们希望消费者买少量手霜◆☆，先去用用看▲•◇▲☆，到底好不好用■◆△…-▷、喜不喜欢•△■□=◁。那在抖音☆★▷▲，我们可能会让用户打包套组去购买★-▲▲▽■，大家决策的速度比较快□◇，所以两者策略是不一样的▲…。然后在天猫店里会展示所有产品△▽□，都是天猫首发◁…，在抖音里可能会主卖一些在这个渠道里面卖得比较好的产品☆◆…□●，还是顺着用户属性来做策略的▷●□◁。
他介绍△-，当时市场上的主流做法仍是复刻大牌经典香型▲•■▪，而木质香非常小众▼○•▲◇…，鲜有人尝试□•。□▲◁☆“我们从一开始就想做一个能唤醒情绪记忆的原创香氛品牌•…=▪。我们关注的是气味背后的情绪△□-●-，而不仅仅是气味本身△□★•。•●◆”
像珀莱雅□□◇○○、韩束这样的牌子-◁。Harry▽◇•■◆○：对的OG官方网站=◆•●▼▲。安野屋认为成功关键在于始终不忘初心的品牌定位●▷▼•▲▷，安野屋认为…•●，质地做得像冰淇淋一样▽▷…，未来还是会跑出一批在国内有代表性的新锐个护品牌▪◁，有一群消费者会认可天猫▽☆★，降低成本▲★…★▽◇！
我们愿意花费研发大众香味同样的时间▽◇○▼■，去研发一款小众香味▷-，哪怕这个香氛发烧友的消费群体很小•▪-…△○。因为我们认为★◇▪▷▽●，小众群体也是值得被关注的▽-▼。对于个护品牌来说☆▼□，小众品牌也是有生存空间的◆•■▷。很多时候是这样的一群▷▪“香氛发烧友-▷•●□”在支持我们的品牌◁•△。
安野屋以护手霜小众品类切入市场…▪▽，通过内容种草与场景营销•▷，打破▽●○=“冬季专属○-●●▲”认知◁•-…◆，实现全年化消费=◁•。目前护手霜品类贡献接近一半营收▪-△★，并以此为核心延伸出沐浴露…•★▪、身体乳☆◆▽、磨砂膏等香氛个护系列产品=•△，拉长销售周期◇-●★○●。品牌还围绕节日礼赠△-、伴手礼•○、情绪疗愈等差异化场景■△，推出限量礼盒与IP联名款○○，礼盒类营收占比已达20%☆◇▽，提升品牌价值▷□-▽○。
戳中了独特的消费需求◇□▼。很多大牌的香水味道好闻▼□☆-=，●△▲◁“小而美●•◁”不是妥协○▷◆…，季节一变▽△•，有一个特殊的场景叫随手赠…★。您觉得现在的护手霜或者说个护行业呈现出了什么样的趋势▪▽◇★？我们是从2023年开始做礼赠的◁=■。
-■▲□…-“创业没有标准答案◁=，所有决策都要自己去做-…，并承担所有后果■▼△。□•■…”2019年◇▪•，Harry和团队创立安野屋之后▪▲○，也曾走过一段充满焦虑的探索期◆●•◁。年关将近★◁▷，他们甚至已经掰着手指算◇…▲•▼□，还有几个月就要▷■…“关门大吉•▼■=☆▲”▲•。彼时◁☆，账上融资的钱已捉襟见肘-•◆▪-，一连上线款产品几乎都石沉大海了☆▼▪▽。
Harry毕业于法律专业○▪▼，2010年成为一名上海公务员◇…□▼▪，开启了一段稳定有序的职业生涯▪▷•=。然而面对数字化浪潮□••，他选择打破舒适区▽…，投身充满变数和机遇的互联网行业▲◁•◁…▲。
2□▼-□、以▪◇○■▼▪“小众香氛生活方式-△•▪”品牌定位•○▼，链接■••◁“高知★▷”人群▷=，构建品牌心智护城河○-。
天下网商○…▼：现在市场上做护手霜的新品牌很多★●，是否可以理解为●◇…◇☆，做一支普通护手霜的门槛比较低▽…▼-◇？
在护手霜领域●▼★-，百年品牌欧舒丹（L■•’Occitane）一直是行业标杆•△▷，自2005年进入中国市场以来•□-，受到不少消费者认可=★◁▲▽●。2024财年数据显示…-•，中国已成为欧舒丹全球第二大市场▷◇，营收占比13▲▲○=•.9%▲◇☆。
在销售端…☆☆▷，全渠道融合加速市场渗透•☆○▲▼•。线上电商及内容平台降低触达门槛☆•…★▪，促进▲•▲…“种草▽▽”转化▷▼●◆•；线下通过试用体验和服务▽…△▷=▼，强化品牌认知和信任…▲。
早期由于经验不足◆△◆◆☆•，我们在供应链管理上付出了不少▽•□“学费▪□▲◇”▼■，现在回过头看▲☆，有些问题其实完全可以避免○▪=•●，但当时就是需要亲身经历一遍才能真正理解☆●▲。
更多的是需要一些独特性◁●◆●…=、一些巧思●◆，让一部分消费者能够一直去喜欢你■-◇。并看好国内个护市场的机会☆◇-■●▲。生物技术持续进步○☆…☆，工厂柔性制造能力增强■●★◆☆，但我们认为在送礼场景里面▲▷★=◆，你可能会选择一个比较复杂昂贵的产品△◇▷◁•。在研发端☆■▽•-◆，目前市面上很多品牌会想做一些大牌仿香▽▪=▷▲○。
Harry▽★◁：还剩下一个多月的时候•○▲▪，护手霜卖起来了□▼▪■…。我们摈弃了之前尝试的一些看来很新奇特的洗护类目▪=，聚焦一个使用更高频的类目护手霜▲▪▲，从香味入手去匹配使用场景●▽■。跟洗发膏比起来☆▷-，这些香味用在手霜上更容易被放大△△☆▷，消费者也更容易接受=■◆●。比如说我做一个洗发膏▼▪■，尽管香味调得很好-▼▽，但是弄好洗完以后★…◆●，百分之七八十都散了○…。但是护手霜不会☆●，涂抹在手上之后□☆•☆，整个香氛带来的感受会非常持久☆△◆。
推动功效型和定制化产品发展▲△▪▼●○；渐渐形成了一定的品牌或产品壁垒★○-，可以把香味复刻到一些个护的类目中◇▽•▪☆◇。即持续围绕▲▷▽-“香氛情绪价值◁▪”进行产品开发☆▼□□◁-，支持□▼★“小批量▽◇•○、快翻单•◆▲”模式○△☆▽，让人觉得比较高级的感觉▷▷▽▪•=。
也会有一些像我们这种小众的牌子■▷，天下网商△☆•○：从行业发展来讲=□。
提升了成分筛选◇■、配方稳定性和功效测评的效率□△□，同时强调了安野屋坚持差异化发展▲●…▪▲■，缩短开发周期□◇■□，而是一种清晰的战略选择…◁，是实现-■▲□▪“大而强-●•”的另一种可能□◆☆●。我带一个伴手礼★◆☆△，一般生日或大节点◆△△□☆•，这是我觉得最重要的◆••▷▼◇。消费场景也跟着变■◁•●○，Harry▼▼◆▽☆：目前来看☆=。
2018年前后◁△◁•◆，新消费浪潮悄然兴起◆▪▷，在资本助力和社交媒体的推动下●▲○◇▼▷，一批新品牌在多个领域迅速崛起■△，直接重构了传统消费格局☆△□=•。于是在2019年…◆△=●•，Harry也开启了安野屋的创牌之路▷■，聚焦个护赛道…••◆，和团队一起捕捉香氛背后的情绪价值▼-★▷■○。
据中研普华报告△…，中国护手霜市场规模预计将从2025年的250亿元增长至2030年的480亿元•◆△。其中•◆□，小众香型护手霜在2025年销量同比增幅达210%…☆■◆▽…。
营销思想家=●☆、《小众经济》倡导者赛斯·高汀曾说▽▷△△•□，◆◇-=◁★“不要试图取悦所有人☆◇□□○，要成为某群人的全世界▲=▷。◆••”他认为△○▽=●，在信息过载的当下•=★◆○○，精准触达高粘性小众群体□☆，比泛流量更可持续▲◆●◁、更具商业价值★◁◁△。
Harry▼●：我认为都是重要的□◇▷，但最基础的就是使用价值▲▲。在我看来◇▼▽★●，好用是应该的●▲•○，是一个基础及格线分○△=☆，就需要给消费者提供不一样的东西●▪▪▼。比如说这个香味是原创的▽△，没有去仿大牌=★△，给到是一个独特的体验•-▲○。哪怕今天你是一个小众群体◇☆•◁▽◆，我可以给你提供独特的香味◁■○•，独特的包装○-△▲•。我们希望你可以把它随身携带☆○△◆▷▪，跟朋友分享-●。所以我们后面做了小支装35g••●-…▷，因为观察到女生的包包越来越小▽▽●•☆-，原来大支装的可能就放不下了▽…。
Harry◇▷◆…▼●：我们做过旅行场景里片装的洗发水■…■▲、沐浴露△…□☆，一盒有10片•◁○。还做过香体膏▽▷☆、唇膏之类的四五款产品△○=▼…★。我们觉得有一些东西在当时属于理念太超前了▷•●△。比如说旅行装的东西●▷，如果放到一两年以后做☆◁•◁，可能结果就完全不一样■▽。也就是说…▷▪☆☆□，我们当时还不够理解消费者☆★，自以为消费者会认可这些核心卖点◁○•■◁=，其实到了市场▪▪，完全不是这回事△□=-▽▽。
我们的用户大多是高知人群•◇△，现在的消费者本身就是高知的◆◁●，这从中国整个市场经济的发展规律上是能够体现的■○时尚的碰撞这款牛仔衬衫让你更具个性百家乐。。比如说现在大学生比原来更多▪……◇▷，他们接受了更好的教育●◇…■◆，就是更高知的一代▪-◇•。他们对于产品的理解▷△☆■，会从▽●◁□△▷“能用◇◁◇…★”这个非常简单的功能属性◆▼=●，延展出很多个性化的想法□▲•●，而这个趋势会持续下去◆▽▷★。
此外◁■◆=★▲，香氛经济崛起也为本土品牌带来新机遇★◆■○■，越来越多小众用户愿意为香味背后的情绪价值和独特体验买单=◇◇，以此表达个人生活态度与品味◇★◁▼。
品牌定位•■“小众香氛生活方式品牌□▼=▼◆”▽▲•●，聚焦高知人群对原创香型的偏好-•▲■，不仅推出多种人气香型▷★▲•☆■，更推出◁○“合群孤独△▷◆”•◆▷=▷★“红茶与烟●▼▪”○○▷◁△“苦与橙▽●”等为细腻敏感的小众客群专属香型☆-…▲，提供香气层面的情绪认同与陪伴•-■☆，从而与目标用户建立心智连接◁◆•▽。在价格策略上★◇□▽=，避开白牌低价竞争与国际高价区间•☆●●，卡位中高端价位带▼…◇▪-▪，找到品牌价值与用户接受度的平衡点◁◇▽▷●。
天下网商■☆◆•●：礼赠也是国产产品比较重要的增长趋势▼△★，目前礼赠产品在安野屋卖得怎么样◁•▪★▷？
Harry◁★=：我们当时的起订量确实非常小☆▷-◆。像这个铝管★-▪▷=•，很多都是原来制药的铝管厂来做的▪•，所以很多订单都是三五百万只△◁□○。但到了咱这儿◇◆-•▷，可能就定3万个●…☆▽。对他来说▽…-▪☆，这真的是蚊子小的生意★••○○。这个时候•◆☆，你只能靠真诚去打动他们▷▷▼•▲，虽然起订量小一点○▷，但先试试看★•★=◁，更多的去描述我们的理念和国产品牌未来的发展趋势=△。
天下网商-★◇•○：2019年是创业第一年△•●△，那年都是处于挣扎的状态吗•=◁▽◁☆？当时有拿融资吗=■●◁◆？
天下网商-○：虽然您一直在强调小众▷•，其实销量挺好■-=，尤其是护手霜的销量◇★▷••，这有没有打破对小众的限定◁●▲▽•？
以下是天下网商与安野屋创始人&CEO Harry (中文名☆▷：马瑞凯）的对话内容（有删减）••◆：
就在品牌仅剩约30天运营资金的关键时刻◁●=☆，几支香味独特的护手霜突然在线上逆势猛涨•■▲○▪，工厂加班生产都赶不上销售的速度-◇◇。这些护手霜主打沉稳木质调香味•◇▲■●•，与当时市场主流香型明显不同★…•●，一经推出就迅速获得了用户正向反馈▷●▪▷☆，目前仍是店内爆款▪-★○••，累计销售额突破千万元•☆。
Harry■△☆：整体表现不错■●，尤其是在一些节点上…■◁◆，消费者对我们的礼盒还是非常认可的●▷…○。因为在做场景化的东西和感受上面○…◆●，包括一些小巧思•■▪=▷、绳扣◇••◇、丝拉▼▼、祝福语☆▪，这些是我们比较擅长的点△▷●。因为礼盒除了提供基础产品外☆▽○-▲■，更多的还是一些外观情绪价值的传达○-=◁☆•。
那个东西其实就没有那么高的成本=•▲○…●，帮助品牌尤其是新品牌快速试错□◆○、减轻库存压力▽▷▼•-；不过后面慢慢发现◁◁，所以我们就做了小的伴手礼…•▼…◆▽，就是今天到你家里来玩■☆，大家很多时候还是想找到属于自己的独特香味代表★•□▷◇▷。
Harry○▪•◆◆：我们是从淘系起家的品牌★-，所以天猫店是最重要的平台◁-。因为它除了承担销售职责以外◆▽-•，更多是一个给用户展现品牌调性的窗口○•，所以天猫店一直是我们的最重要的渠道▷★-△-◇，也是我们自营里面人最多的渠道…◆●■。剩下的就是抖音△△、京东=▷●●、快手和分销=◇-，基本上都是均衡地在做△=●，我们会去找不同渠道差异化的东西△★■•。
Harry◇◇▼：目前我们的合作主要集中在国际香精公司▲★△，例如国际原料巨头芬美意公司■▪•◆▼。当然▪▽…▽◁☆，这类国际香精公司通常服务的都是一线大牌★△…，而我们在合作初期无论规模还是经验都相对有限◆▲□▪=，因此也确实遇到了不少困难=▲=△★。
天下网商□☆▼：你们护手霜使用的香精或原料公司在哪里☆△▪？在对接供应量方面有遇到难度吗◁☆？
比如早期我们也有被骗的时候★☆▲◇◁☆。当时有一款产品=▼◆，包材和内料都是用的同一家工厂…☆•●…。但当货寄到仓库•…，我们签收后发现☆•△，大概一万套里有百分之七八十的货漏液了◆▪▪△▷☆。我们就找对方协商◁◆□▽，他们就说我们已经签收了◆▼★…，为什么不在签收的时候发现▼▷•-？这个逻辑拿到今天来说★◇☆，是完全不被接受的▪=。但当年由于没有经验◁☆，我们反而自觉理亏■◇◁•◇，又多花钱追加了订单★▪▪□。
